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A食品集团“高蛋白豆粉”企划案
作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]
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一、产品概念分析
高蛋白豆粉，顾名思义，产品包含2个层面：
A、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效。
B、成分层面：即原料为大豆，就以上2个层面，可以对产品及相关产业作一检讨和分析，面后应策。
二、产业背景
提到成分层面，不能不提到近年国家提出的国家大豆发展计划，该计划是国家应对加入世贸组织，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过产业化经营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化经营力度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合，正是在这一大形势下。发展大豆及相关产品的市场机会来临了，同时吸引了不少国内的企业投身于该产业。
三、市场情况
目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光就功能层面上来讲，最有名的是安利纽崔莱高蛋白粉，而其他同类产品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的大豆卵磷脂，大庆的日月神大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。
中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供给量，以60kg体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供给量每人每日70g，即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查，每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克，仅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白质约8克。其中来自大豆和动物性食物的优质蛋白所占比例更少，城市居民为37.3%，农村居民仅为17%左右。故可见整个市场尚未完全尚动，存在较大的市场机会。
由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以，一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设也不是一般小型企业可以承受。
目前就纽崔莱来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱以及电视广告，通过明星造势，已经有一定的知名度。但其所作的广告为形象广告，而非产品广告，所以其所宣传的重心是企业形象，而非产品形象。至于其他产品则鲜有表现。
四、产品分析
A、安利纽崔莱蛋白粉（455克），定价为338元
适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质者
日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者
需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女
B、乔伊思生命蛋白--大豆卵磷脂（450克），定价300元
适宜人群：与纽崔莱基本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者，体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆固醇、低脂肪食物的人群。
C、大庆日月神大豆粉：有多款包装，定价180元
适宜人群：与纽崔莱基本相同。
由以上可以看出，几类产品重点在于宣传高蛋白质对人体的作用，宣传的功能也停留在以下几点：
l 调节体液平衡
l 增强免疫力
l 帮助身体制造新组织以修补受损的组织
l 有助食物转化为能量
l 帮助伤口血液凝结及愈合
l 均衡营养，有助于减肥，健身，美容
l 另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、产品诊断--机会点：
l 蛋白质为生命基础之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同度高，
l 国内市场上无出跳的强势产品和品牌
l 作为高端消费品，市场空间大
l 作为高蛋白质产品，纽崔莱已作了一定市场开拓，可以利用其打下的社会认知基础，便于跟进
l 有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠，后继开发能力较强
l 国家政府支持该产业，大气候适合发展
六、产品诊断--问题点：
l 企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力
l 初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源
l 定位大众消费的营养品，价格可能是障碍
l 同质产品市场认同度相对较低?quot;安利亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高
l 广告预算不高，启动市场难度大
七、产品策略
A、产品形象定位
由于高蛋白质豆粉所持有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。
B、消费人群定位
白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼巳?br> C、产品价格定位
建议先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。
D、产品种类定位
产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求
E、USP（独特销售主张）
健康，很简单！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）
F、情感定位
根据USP诉求，可在情感上推行很简单地获取健康，因为健康而享受多彩生活的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，以情动人易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。
八、市场策略
A、树立新品牌
努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。
同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。
B、树立新观念
以知识营销的手段进惺谐⊥乒悖柚砦慕懈拍畛醋鳎蚱拼骋允郴窠】档墓勰睿岢?quot;食要食在根本的概念及健康塑造在源头的观念。
C、重视终端形象
在产品上市导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广SP和DM、POP，堆场及其它视觉传播手段，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。
D、事件促销
l 针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定《办公室健康手册》，以轻松现代的画面设计，传达健康简单，生活多彩的概念。
l 针对体虚人群，则结合医院作联合营销，以扫除价格障碍
l 针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念，同时必须强调送高蛋白质豆粉更有情意！更有新意！更到心意！
l 正针对白领女性，正逢《蛋白质女孩》畅销，搭热门话题顺风车，作品名推广。 九、推广阶段策略：
第一阶段：通过系列媒体广告（报纸和杂志），使消费者接受产品机理和产品概念，形成强烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初为夏季，由于夏季使人食欲下降，诉求中心为通过食用高蛋白，获得必须的健康营养很轻松。另外针对白领选择夏季游泳及其他健身方式的人群，可诉求运动后，用高蛋白营养能轻松补充身体必须。
第二阶段：广告运动、SP活动、事件行销，报媒诉求穿插，建立独占性市场地位。
若资金允许，可以采用地铁灯箱广告。
第三阶段：建立终端导购系统，尤其是卖场专柜，建立独占性终端地位。
第四阶段：建立售后服务系统，形成重复购买。
第五阶段：持续媒体广告和SP活动或广告运动，稳定增长市场。
第立阶段：推出新一代，借势迅速获取市场。
十、营销策略：
1． 价格：全国统一批发价、零售价，统一标准的一级经销商返扣和超于平衡限制的最高标准二级经销商返扣率。加强营销管控。
2． 渠道：再建终端网络，按区域划分，设立经销商。
3． 企业同时运用拉式营销，统一执行媒体资源和宣传网络。
4． 制定奖励政策和终端服务执行计划。
5． 推行助销概念，厂家在利用经销商资源的同时，又按意图控制市场和终端。
6． 专业培训
● 访销程序培训
● 专柜销售培训
● 终端沟通技巧
● 销售异议处理
十一、上市计划：
具体时间表：略
现拟出主体*作时间规划
五月：
1．完成包装设计及制作（由于包装罐制作周期较长，该项目可能全部完成需延至6月上旬）
2．确定市场推广计划（中旬）
3．产品摄影及广告代言人摄影
4．报纸广告系列文案确定
5．确定广告投放计划
6．招商手册制定和印刷（上旬）
7． 招商洽谈（至六月中旬）
8． 进行终端各类用品的制作
包含：POP、DM、办公室健康手册、礼品、易拉宝、广告平面设计、报纸平面设计
六月：
1． 人员培训
2． 广告投放的联系和预约（上旬）
3． 终端铺货（下旬）
4． 先行投放报纸广告和杂志广告以进行软文炒作。
5． 月底上市，若时间紧迫，可在7月初上市。
十二、广告策略
A、报纸
文案一：略
《新上海的蛋白质女郎》
文案二：略
《体面的豆留》《悠长假期、夏日豆留》
文案三：略
《一个伟大的行动计划》
B、代言形象
建议备选人：主持人豆豆，舞蹈演员黄豆豆
名字利于引起产品联想，可以起到很好的传播记忆效果，是适合人选。
C、杂志广告
选择白领阅读较多的时尚杂志及财经杂志
十三、广告投放计划
A、电台：略
时间：略
内容：略
B、报纸
《申江服务导报》
《生活周刊》
《新闻报》（以晚报和晨报为主）
十四、预算：（未含设计及策划费用）
（一）印刷预算
POP制作：3000个×6元/个=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手册》：（32开本）3000份×5元/份=15000元
易拉宝：350元/个×50=17500元
礼品：略
（二）广告投放预算
报纸广告：
《申江服务导报》（每周二发行）
《上海星期三》（每周三发行）
《新闻晨报》（每日发行）
采用通栏形式，持续投放，导入期投放时间（6月25日-7月20日），其中周报至少连续投放六周，晨报选择每周五投放。
价格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一贯与客户实行长期的跟踪式服务，以一年为一合作时限，采用全年策划代理收费方式。包含以下服务内容：（产品定位、全年文案、报纸广告设计、平面设计、包装设计、印刷制作等）
全年代理费用：40万-100万不等（其中印刷费、媒体发布费另计）
方式二：跟据客户预算情况不同，亦有分类项目合作。即设计费与策划费分别计费的合作方式。
几点补充说明
1、 作为新品上市策划，必须建立在较充分的市场调查基础上，由于企业未能提供一份较量化的产品市场说明。以上纲要仅是一个初步分析和定位，可以在此基础上制定市调计划。
2、 新品上市的成功与否，一个关键因素是企业是否有很好的执行力，所以在进行产品策划期，应同时进行相关人员的培训工作。
3、 由于A企业无消费品市场知名度，从长远规划考虑建议同时进行企业VIS设计项目。以其形象的才长远推广，有利于以后新品的上市，从而减少推广费用。